מכירה במבצע (מכירה מיוחדת) היא הזדמנות מעולה להגדיל את המכירות של העסק ולמשוך צרכנים. בעידן העסקים התחרותי, מכירה במבצע הופכת לרכיב מרכזי באסטרטגיית השיווק והפיתוח של העסק.
אולם לצד הרצון למכור ולמשוך צרכנים לעסק (וכמה שיותר), ישנם כללים שהעסק מחויב לעמוד בהם.
במאמר זה אבקש לשפוך אור על ההוראות הייחודיות שהעסקים מחויבים בהם כאשר הם מפרסמים מבצע.
יצוין, כי כבר כתבתי על סוג אחד ספציפי של מבצעים, על "מבצעי הזול מביניהם", בעקבות פסיקה חדשנית של בית המשפט העליון בנושא. במאמר זה אתייחס באופן כללי להוראות הדין בעניין הכללים לפרסום מבצעים (מכירה מיוחדת).
תוכן עניינים:
- סיכום
למה החוק מתערב במבצעים?
הרעיון שעומד בבסיס חוק הגנת הצרכן הוא לחזק את כוחו של הצרכן ולאפשר מערכת יחסים הוגנת וסחר הוגן בין עוסק לצרכן, בהינתן חוסר השוויון המובנה הקיים במערכת היחסים שביניהם. אך לא רק. לדיני הגנת הצרכן מטרות נוספות, כגון מניעת תחרות בלתי הוגנת בין עוסקים וקידום הגינות מסחרית.
כדי לקדם את הרעיון והתכליות החליט המחוקק להתערב במערכת היחסים שבין העוסק לצרכן.
בפרק ג' לחוק הגנת הצרכן קבע המחוקק סוגי עסקאות מיוחדות שבהן הוא ראה לנכון להתערב.
אחת מבין אותן העסקאות היא עסקה שעניינה מכירה מיוחדת – מכירה במבצע.
ההגדרה ל-"מבצע"?
חוק הגנת הצרכן לא מגדיר "מבצע", אלא מגדיר "מכירה מיוחדת".
על-פי הוראות החוק, "מכירה מיוחדת" היא "מכירת סוף עונה, מכירת חיסול מלא או חלקי, מכירה לרגל אירוע כלשהו, מכירה שבה מוצעת לצרכן הטבה נוסף על הטובין או על השירותים שבעבורם שילם, או כל מכירה אחרת שבה מוצעים הטובין או השירותים של העסק, כולם או חלקם, במחירים מוזלים לתקופה מסוימת, שלא בדרך מתן הנחה לצרכן פלוני".
יש לשים לב כי העיקרון המנחה במכירה מיוחדת הוא זמניותה - מבצע לתקופה מסוימת.
בת"צ (מחוזי מרכז) 31779-01-20 וקסלר נ' אלוניאל בע"מ (נבו, 23.5.2022) נקבע ביחס להטבה שהייתה קימת מספר שנים כי
"אכן כלל לא מדובר בענייננו במכירה מיוחדת מאחר והעיקרון המנחה במכירה מיוחדת הוא זמניותה כפי שהדבר עולה מתחולתה על מכירת סוף עונה, מכירת חיסול, מכירה לרגל אירוע כלשהו וכו'. כלומר מדובר בהטבות לתקופה מוגבלת/מסויימת מוגבלת בזמן."
מה הזמן המקסימלי למבצע?
בפסיקת בתי המשפט נקבע כי מכירה מיוחדת תימשך עד 35 ימים רצופים, אם כי בפועל היו מקרים שבית המשפט אישר בדיעבד מספר ימים רב יותר.
לאחר תקופת זמן של 35 ימים, מחיר ההנחה או המבצע יהפוך למחיר הרגיל של המוצר.
בת"צ (מחוזי מרכז) 36918-01-21 נועה שר שלום נ' עמינח רשתות שיווק בע"מ (נבו 01.08.2023) נקבע לאחרונה:
"קביעת הרף העליון לתקופת המבצע מונעת את האפשרות לקיום מבצע ארוך טווח, שבפועל הופך את המבצע למכירה רגילה תוך הטעיית הצרכנים. כך למשל, אם יהיה "מבצע" למשך 9 חודשים, ברור שלא מדובר במבצע אמיתי, ואין להכתירו ככזה. רף עליון זה של 35 ימים התקבע בפרקטיקה כרף מקובל. כשלעצמי, אישרתי גם רף של 45 ימים... אינני רואה בכך בעיה בדרך כלל, למעט לגבי מוצרים עם עונת מכירה קצרה. ואולם בוודאי שרף של 35 ימים מיטיב עם הצרכנים, ולכן יש לאשרו."
מה ההנחיות בנוגע לפרסום מבצע (מכירה מיוחדת)?
ההנחיות קבועות בפסיקת בתי המשפט, בחוק הגנת הצרכן (ובתקנות שהותקנו לפיו) וכן בהנחיות הממונה על הגנת הצרכן. לפיכך, לפני פרסום המבצע מומלץ להתייעץ עם עורך דין המתמחה בדיני צרכנות.
אם כן, עסק שהודיע ברבים על מכירה במבצע חייב לפרסם את כל אלה:
1. אילו פריטים או שירותים כלולים במבצע ואילו פריטים או שירותים לא כלולים במבצע
חוק הגנת הצרכן מאפשר לעוסק לבחור לפרסם אילו פריטים כוללים במבצע (למשל, כל המוצרים בחנות או מבצע ביחס לדגם ספציפי) או אילו פריטים לא נכללים במבצע (למשל, כל המוצרים בחנות למעט מוצר מסוים או סדרת מוצרים של חברה מסוימת).
כן יצוין כי בהנחיות של הרשות להגנת הצרכן נקבע כי על העוסק לכלול בפרסום גם את המוצרים והשירותים הכלולים וגם את המוצרים והשירותים שאינם כלולים.
מכאן, שההמלצה היא להחמיר ולציין בדיוק אילו מוצרים או שירותים נכללים במבצע ואילו לא.
2. את מחיר המוצר לפני המבצע
הערה 1 – יש להציג את מחיר המוצר האמתי שהעוסק דרש עבור המוצר לפני המבצע
בפסיקה נקבע כי ציון מחיר מוצר שמעולם לא היה בתוקף לא מקיים את הוראות החוק.
כן קבע בית המשפט העליון במסגרת ע"א 6930/19 עמית הר פז נ' נגב קרמיקה שיווק (1982) בע"מ (נבו 06.02.2023) כי הצגת מחיר מוצר שאינו משקף את המחיר שבו נמכר המוצר בדרך כלל, עולה, ככלל, כדי הטעיה לגבי מחירו הרגיל של המוצר. עוד נקבע באותו עניין, כי כאשר עוסק נוקט במדיניות, שבמסגרתה הוא מסמן מלכתחילה מוצרים במחירים גבוהים מהמחירים שבהם נמכרים המוצרים בדרך כלל, ומציג הפחתה מהמחיר המסומן כאמור כ"הנחה", הרי שהוא לא רק מטעה את הצרכן אלא גם מציג לו מצג שווא שלפיו הוא כביכול זכה בהנחה.
הערה 2- יש להנהיג את מחיר המוצר הקודם תקופת זמן מינימלית
עד לאחרונה הפרקטיקה הייתה שהעוסק צריך היה למכור את המוצר במחיר לפני המבצע תקופת זמן מינימום של 7 ימים בלבד.
אולם לאחרונה נקבע בת"צ (מחוזי מרכז) 36918-01-21 שר שלום נ' עמינח רשתות שיווק בע"מ (נבו 01.08.2023) נקבע:
"סטנדרט של זמן מינימום של 14 יום מיטיב עם צרכנים ומהווה שיפור משמעותי לעומת הפרקטיקה שהייתה נוהגת של זמן מינימום של 7 ימים בלבד. הטעם לכך הוא, שתקופה של 7 ימים כזמן מספיק להגדרת מחיר רגיל קודם – תקופה קצרה כזו פותחת פתחת למניפולציות, ול"הכשרה" של הכתרת המכירה שלאחר מכן כמכירה מיוחדת למראות שאינה באמת כזו.".
מכאן שההמלצה היא להנהיג את מחיר המוצר הרגיל לפני המבצע תקופת זמן של 14 ימים לפחות.
3. את שיעור ההנחה או המחיר לאחר ההנחה
נקבע, באופן ספציפי, בין היתר, כי:
בפרסום שלא בבית העסק של מבצע מסוג "1+1" כאשר המוצרים זהים והמוצר הנוסף הוא במתנה, חובה לציין את מחירו הקודם של מוצר אחד.
במבצעים מסוג 1+1 כאשר יש אפשרות לרכוש מוצרים שונים, חובה על העוסק לפרסם את המחיר הרגיל של כל המוצרים.
במבצע מסוג 30% הנחה על מגוון מוצרים יש לציין את המחיר הרגיל של המוצרים.
לעניין הצגת המחיר בבית העסק, הפרקטיקה המשפטית היא שזה לא תקין שהצרכן ייחשף למחיר המוצר רק באמצעות בירור מול המוכר ו/או באמצעות העברת המוצר בקופה ו/או באמצעות ביצוע חישובים מתמטיים סבוכים.
הגישה בפסיקה היא כי החוק נועד לאפשר לצרכן להשוות מחירים של מוצרים שונים בצורה מושכלת בהתבסס על מידע מלא ואחיד אודות מחיר המוצרים, על מנת להגיע להחלטה מיטבית איזה מוצר לרכוש, וזאת על פי המחיר המלא אותו יידרש הצרכן לשלם בבואו לקופה.
4. את תנאי המבצע
מומלץ מאוד לערוך תקנון מבצע או לרשום בפירוט את תנאי המבצע.
במסגרת התקנון יש להסדיר בדיוק את התנאים המשפטיים (ולעיתים גם המסחריים) של המבצע. נהוג לציין בתקנון המבצע את תקופת המבצע, מתכונת המבצע, על אילו מוצרים או שירותים המבצע חל וכן סייגים, הגבלות וחריגים למבצע.
לצורך כתיבת התקנון, מומלץ להיעזר בעורך דין המתמחה בדיני צרכנות.
5. הוראות מיוחדות לגבי מוצרים פגומים, בעלי איכות נמוכה או מוצרים שמתקרב מועד תפוגתם
אם סיבת המבצע היא מוצרים פגומים או מוצרים שאיכותם נמוכה מהרגיל או מוצרים שמתקרב מועד תפוגתם, חייב לכלול בפרסום אילו מוצרים כלולים במבצע ואת סוג הפגם שבהם.
6. הוראה מיוחדת לגבי פרסום מבצע שלא בבית העסק למוצר שמחירו לצרכן במסגרת המבצע גבוהה מ-50 ₪
במקרה שמחיר המוצר גבוהה מ-50 ₪ על העוסק לכלול בפרסום את המספר הנמוך ביותר של הפריטים במסגרת המבצע וכן את המספר הנמוך ביותר של הפרטים המוצעים במסגרת המכירה המיוחדת בהנחה מרבית.
7. חריג מהפסיקה – מוצר ייחודי שמחירו לצרכן גבוה וניתן לקבלו בשלל דגמים ותצורות
בתביעה ייצוגית כנגד חברות ייבוא של כלי רכב שפרסמו הודעה על ימי מכירה מיוחדים של כלי הרכב ללא הגילוי המתחייב על פי החוק בעניין ההטבות וההנחות הניתנות במסגרתם, בית המשפט ערך אבחנה בין "טובין רגילים" למוצר ייחודי שמחירו לצרכן גבוה עד מאוד ושניתן לקבלו בשלל דגמים ותצורות" (למשל רכב), וקבע כי במקרה האחרון אין חובה לפרסם את ההטבות וההנחות הניתנות במסגרת הפרסום של ימי מכירה, אולם יש למסור את המידע במסגרת האתר המקוון.
האם ניתן לשנות את תנאי המבצע תוך כדי המבצע?
ניתן לשנות את תנאי המבצע תוך כדי המבצע.
איך? באמצעות פרסום הודעה על השינוי באותן הדרכים שבהן פורסם המבצע.
איך יש להציג או לסמן את המוצרים שבמבצע?
המוצרים שבמבצע צריכים להיות מוצגים בנפרד או מסומנים באופן מיוחד בדרך סבירה אחרת. כלומר, חייבת להיות הפרדה ברורה בין מוצרים שבמבצע למוצרים שלא במבצע.
בתקנות הגנת הצרכן נקבע כי במבצעים לתקופה של עד 35 ימים, ניתן יהיה להציג את המחיר הנמוך באמצעות שלט או תווית מדף בסמוך למוצרים, ועל השלט או התווית מדף יפורטו המחיר הנמוך והמחיר הרגיל.
בת"צ (מחוזי ת"א) 35545-05-16 משה נ' ניו־פארם דראגסטורס בע"מ (נבו 12.09.2018) קבע בית המשפט:
"... חוק הגנת הצרכן מורה לעוסק להציג את מחיריהם הכוללים של המוצרים על המוצרים או על אריזותיהם. מטרתה של הוראת חוק זו היא שהצרכן יֵדע מהו מחירו של המוצר בלי לערוך חישובים כלשהם. תקנה 2 מטרתה לבוא לקראת עוסקים המציעים מצרכים במכירה מיוחדת (לתקופה שאינה נמשכת יותר מ-35 ימים), כך שיוכלו להציג את המחיר הנמוך על שלט או על תווית מדף שיהיו סמוך למוצרים ושעליהם יפורט גם המחיר לפני המכירה."
בפסק דין אחר של בית המשפט המחוזי נקבע כי התיאור "3 יחידות במחיר מבצע" או "שלישיית מבצע" על אריזת מוצר שנמכר באותו מחיר משך שנים מטעה ומפרה את הוראות החוק.
האם על העוסק להחזיק מלאי מסוים כשהוא מפרסם מבצע?
אין חובה על העוסק להחזיק מלאי מסוים, אך התקנות מטילות חובה על עוסק שפרסם מבצע של מוצרים, להחזיק, בהתחשב במהות ובהיקף הפרסום, מלאי סביר של המוצרים הכלולים במבצע, אלא אם כן ציין העוסק בהודעתו אחרת.
האם ניתן להמשיך בפרסום לאחר גמר המלאי או לאחר שאזלו חלק מהפריטים שבמלאי?
אם נגמר המלאי לגמרי- אין עוד תכלית לפרסום המבצע והעוסק יפסיק לפרסם ברבים או במקום העסק על אודות המבצע.
אם אזלו רק חלק מהפריטים שבמלאי, העוסק רשאי להמשיך לפרסם רק במקום העסק, בתנאי שפרסם במקום העסק הודעה על הפריטים שאזלו.
מה הסנקציה על עוסק שלא עמד בהוראות:
החוק קובע עיצום כספי לעוסק שהפר את ההוראות הנ"ל, אשר יוטל על פי שיקול דעת הממונה, בסכום של 22,530 ₪, ואם העוסק אינו תאגיד – בסכום של 7,170 שקלים חדשים.
אם מדובר בהפרה בנסיבות מחמירות, סכום העיצום כספי יהיה פי 1.5 מהסכום האמור לעיל.
כמו-כן, עוסק שלא עמד בהוראות לעיל חשוף לתביעה ותשלום פיצויים לדוגמה. יצוין לעניין זה, כי תובענות ייצוגיות בגין מבצעי מכירה מיוחדת בסכומים של מיליוני שקלים מוגשות לבתי המשפט לעיתים תכופות והפסיקה בעניין ענפה.
כן יצוין כי בנסיבות מסוימות אי-עמידה בהוראות עלול לעלות כדי עבירה פלילית, שלצידה מאסר או קנס.
סיכום
הנה כי כן נוכחנו לגלות כי למרות הפוטנציאל הגלום בנקיטה בשיטת המבצעים לצורך קידום מכירות והבאת לקוחות לעסק, קיימים היבטים משפטים שיש לשים לב אליהם וחובות שעל העוסק לעמוד בהם. כן נוכחנו לדעת כי אי-עמידה באותן החובות עלול לחשוף את העוסק לקנסות ועיצומים, כמו גם לתביעות ייצוגיות ואחרות.
הכנת התנאים המשפטיים המדויקים, ההבנה המעמיקה של תקנון המבצע והיכולת לפעול גם במצבים חריגים הם אלו שיעניקו לעסק לא רק תשואה מידית, אלא גם הגנה משפטית.
למשרדנו ניסיון וידע רב בייצוג עוסקים וצרכנים בדיני צרכנות.
אין באמור לעיל כדי להוות יעוץ משפטי או תחליף לייעוץ משפטי או חוות דעת משפטית. הכתוב לעיל מהווה תיאור כללי בלבד ובלתי מחייב. בכל מקרה יש לפנות לקבלת ייעוץ משפטי מעורך דין.
כל הזכויות שמורות - מאור רומנו, משרד עורכי דין.
פרסום מבצע, תנאי המבצע, מוצר במבצע, מכירה במבצע, מדריך | מדריך לפרסום מבצע בהצלחה - המדריך המלא והמקיף לעסקים וצרכנים, פרסום מבצע, מכירה במבצע, תנאי המבצע, מוצר במבצע, מבצע, מדריך ואסטרטגיות מוצר במבצע. סוגיות משפטיות בעניין מבצעים | רומנו, עורכי דין